Perché la moda del fitness non sta andando da nessuna parte, secondo il CEO degli Stati Uniti di Sweaty Betty

Benvenuto in Fit for Business, una nuova colonna del co-fondatore ed editore di Well+Good Alexia Brue. Ogni settimana, ti porterà dietro le quinte con gli imprenditori sani di maggior successo in tutto il mondo, quindi puoi imparare cosa li ispira, cosa li sfida e cosa significa lavorare nello spazio (in forte espansione) del benessere.

Questa settimana è seduta con Erika Serow, presidente e CEO statunitense di Sweaty Betty, il marchio Activewear di Ultra-Chic London Activewear amato da ragazze cool (sudate) di tutto il mondo.

Erika Serow non è la tua tipica CEO. Come partner della società di consulenza Bain & Company per quasi 20 anni, è stata molto più abituata a dire ai dirigenti cosa fare, piuttosto che essere quella che ha effettivamente guidato un'azienda. Ma poi un'opportunità in un marchio di vendita al dettaglio che ha adorato la Casa Betty-Sweaty, e la consulente di carriera è stata così incuriosita che si è trasferita da consulente a CEO negli Stati Uniti. (Non è tutto: anche lei è presidente.)

Oltre all'accesso a splendidi leggings, una comunità di acquirenti entusiasti, ossessionati dai social media e lezioni di yoga in ufficio regolari, quello che era l'appello per Serow per fare il salto? Il fatto che sudato Betty sia molto più di un semplice abbigliamento attivo. "La forma fisica non sta diventando un'attività che fai al di fuori della tua vita, lo è parte della tua vita. Vai alle tue lezioni preferite o alla tua palestra preferita, o vai a fare una passeggiata o corri con i tuoi amici, poi esci a pranzo o cena, ed è come vivi ", dice. "Quando cammini su e giù per il quinto [Avenue nel quartiere Flatiron di New York City], tutti indossano leggings. È così che viviamo oggi."

Insalate troppo tritate, Serow ha imposto su come l'iconico marchio britannico abbia grandi progetti per aumentare il suo profilo negli Stati Uniti e perché pensa che l'abbigliamento attivo sia molto più di una semplice tendenza.

Parlami di eventuali esperienze precoci che ti hanno interessato agli affari e che ti hanno portato a questo punto di essere CEO per la prima volta dopo 20 anni di grande successo a Bain & Company.

Mio padre era professore, mia madre era una statistica di carriera per la salute statale, quindi non c'è nessuno nella mia famiglia che abbia mai fatto affari. Onestamente non ho idea da dove provenga il mio interesse, ma letteralmente da quando avevo 12 anni, ero ossessionato dalla Coca-Cola Company e volevo lavorare a Coke più di ogni altra cosa al mondo. Quando ero al liceo, ho lavorato in un negozio di mark per quattro anni, prendendo inventario e gestendo tutto l'ordinamento. Ho sempre avuto questo amore combinato per la vendita al dettaglio e gli affari fin dai primi giorni.

Quando eri a Bain, ovviamente hai avuto l'opportunità di unirti a una serie di società di portafoglio, ma hai aspettato 20 anni ..

La mia passione e la mia più grande esperienza a Bain erano sempre in abbigliamento. Avevo lavorato con la maggior parte dei grandi magazzini negli Stati Uniti e molti dei marchi che li vendono. Mi è piaciuto guardare l'industria ma, ironia della sorte, nel corso del lavoro con grandi aziende davvero sorprendenti, sapevo anche che non avrei mai voluto lavorare A una grande compagnia. [Sapevo che] personalmente non fioriscevo in una grande azienda.

È perché ti piace solo vedere le cose accadere più rapidamente?

Questo è un modo generoso di dirlo. Penso di essere impaziente e mi piace infilare le dita in molte cose. Come consulente, puoi farlo, ma se sei in ruoli aziendali sono abbastanza ben strutturati per buoni motivi. Le finanze non piace quando le persone del marketing infilano le dita e viceversa. Sono abbastanza curioso per natura che voglio avere le dita e le dita dei piedi in tutto!

C'è ovviamente così tanta concorrenza nella categoria Activewear. Qual è il punto di differenza di sudato di Betty?

Dico sempre alla gente che ci sono tre cose su di noi che ci rendono diversi e non ci sono una storia di fondatrici molto fighi e autentici, perché Tamara Hill-Norton vive, sudori e respira in questa roba.

Uno è che veniamo da Londra e la gente dice: "Quindi, cosa?"In realtà è una parte così importante di ciò che siamo, perché c'è questa atmosfera con Londra che è così diversa da New York, Los Angeles o Vancouver. Londra ha un'urbanite molto sofisticata ma rilassata. Il ritmo di Londra è meno frenetico di New York. È uno stile meno spigoloso e meno duro di New York, e ha il senso di individualismo. Questa è una parte importante di ciò che siamo. Il nostro primo negozio è stato aperto a Notting Hill nel 1998 e il nostro intero team di design si trova a Londra.

"Dopo un allenamento, avremo cocktail con gli amici, o avremo pizza o cioccolato e non ci sentiremo male al riguardo, perché è quello che fanno le vere donne."

La seconda differenza è che tutto deve essere tecnico, ma deve anche essere bello. Bello non è solo avere cuciture che sono lusinghiere, ma è anche tutta questa nozione che stiamo progettando in una mentalità basata sulla collezione anziché in una mentalità guidata dal prodotto. Non stiamo progettando un elemento chiave e poi dicendo: "In che colore dovremmo fare quell'elemento chiave in?"Siamo stati così ispirati dal Blue Majerelle nei Maranter Gardens che abbiamo fatto un'intera collezione su questo. Quindi lo giriamo: abbiamo una tavolozza di colori e una storia che stiamo raccontando, e poi scopriamo dove stratificare il nostro prodotto Hero.

La terza cosa è che il nostro mantra è "succo verde e cocktail."Non stiamo cercando di fornire l'illuminazione. Non possiamo potenziarti, puoi solo potenziarti. Non stiamo cercando di renderti un atleta professionista di livello mondiale. Stiamo cercando di aiutare le vere donne ad avere un bell'aspetto e di sentirsi bene e vivere una vita reale. Dopo un allenamento, avremo cocktail con gli amici, o avremo pizza o cioccolato e non ci sentiremo male al riguardo, perché è quello che fanno le vere donne. Quindi si tratta di vivere una vita piena e divertente e, come marchio, non ci prendiamo troppo sul serio.

Pensi che la categoria Activewear continuerà a crescere o c'è un punto di saturazione della moda fitness?

Siamo in una zona in questo momento in cui, se il business casual era la cosa degli anni '90, e il denim era la cosa degli anni 2000, Activewear è ora che è ora che. Questa non è una tendenza; Questo è semplicemente il modo in cui le persone si vestono.

Penso che la categoria continuerà a crescere al 15 percento per sempre? NO. Niente può. Ma ho sentito alcune persone confrontare i leggings con il denim colorato, e questo non è il fenomeno colorato di denim. Questo è casuale di affari. Il turno che sta accadendo è grande quanto le persone che non indossano abiti e uomini che iniziano a indossare khakis e camicie blu. Cos'è stata quella rivoluzione per le donne? Questo e 'quello.

"Il turno che sta accadendo è grande quanto le persone che non indossano abiti e uomini che iniziano a indossare khakis e camicie blu."

Qual è la visione della crescita di sudata di Betty negli Stati Uniti? Come pensi alle posizioni dei negozi?

Abbiamo aperto il nostro primo negozio qui nel 2013, quindi da The Get-Go saremo più digitali qui. La nostra aspirazione è rimanere 50/50 in termini di negozio al digitale. Il piano è di aprire da 8 a 10 negozi al dettaglio all'anno nei prossimi 3-4 anni, essendo molto deliberato su dove li apriamo. Siamo concentrati su 15 metros principali per i negozi. Quindi ovviamente, New York e Los Angeles, dove siamo adesso. Stiamo aprendo il nostro terzo negozio di Los Angeles alla fine di ottobre, all'inizio di novembre. Stiamo andando anche se il processo di autorizzazione a San Francisco-Il primo negozio di Bay Area aprirà il prossimo maggio. Speriamo di andare oltre questo in Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, forse Denver, forse Salt Lake, forse Minneapolis, forse Seattle.

C'è parte della formula del Regno Unito che si traduce direttamente. Abbiamo 51 negozi nel Regno Unito e non siamo in un singolo centro commerciale, perché il nostro modello di business nel Regno Unito è stato per strada in cui le persone vivono la vita quotidiana. È la stessa cosa qui negli Stati Uniti: cerchiamo luoghi che non sono necessariamente al dettaglio. Vogliamo che le persone ci trovino per e da Whole Foods, Soulcycle, Toby's [Estate Coffee] o Blue Bottle, perché questa è la mentalità con cui stiamo cercando di connetterci. Non è abbigliamento; è la vita.

Otto mesi dopo, qualsiasi sorpresa nel tuo primo ruolo di CEO?

Dico a tutti la cosa che mi ha sorpreso di più e sono tornato da tutti i miei ex clienti e mi sono scusato con loro per non aver apprezzato questo-è il solo numero di decisioni che devono essere prese in un dato giorno. Decisioni non grandi e che cambiano la terra, ma solo le piccole cose che non ho apprezzato per quello che è successo. È una cosa molto alta, non è un peso, solo una sorpresa.

Raccontami di una decisione chiave che hai preso che è stata una svolta, ma che francamente avrebbe potuto andare in entrambi i casi.

Ti darò un esempio in tempo reale: abbiamo dovuto fare una chiamata molto presto a febbraio per fare una spinta davvero grande sul lancio di un prodotto. Abbiamo deciso di fare grandi scommesse sull'inventario contro un nuovo legging chiamato Power. Non è uno che abbiamo avuto sul mercato prima. Quindi abbiamo dovuto fare una scommessa di inventario, e poi abbiamo dovuto spendere molti soldi per il marketing di quella storia.

"La nostra attività negli Stati Uniti, che è circa un quinto delle dimensioni dell'azienda nel Regno Unito, sta vendendo circa la metà del Regno Unito."

Non abbiamo mai fatto una spinta concertata, davvero grande negli Stati Uniti. L'8 settembre, abbiamo avuto l'ambizione di avere 1.000 persone che pubblicavano su di noi su Instagram in una delle due coppie di leggings. Non eravamo sicuri di come sarebbe andato, ed è stato fantastico. Abbiamo ricevuto più di 1.000 posti di persone in questi due diversi modelli di legging. La nostra attività negli Stati Uniti, che è circa un quinto delle dimensioni dell'azienda nel Regno Unito, sta vendendo circa la metà del Regno Unito. I negozi stanno vivendo pazzi traffico e lo stanno chiedendo perché l'hanno visto su Instagram.

Quindi, come un'azienda che vende un prodotto di fitness, come fa sudare Betty Walk the Walk nella propria cultura aziendale?

I nostri colleghi nel Regno Unito hanno dato un ottimo esempio per US-Every Day, c'è un'offerta di fitness. Negli Stati Uniti abbiamo un ufficio più piccolo, quindi abbiamo uno degli istruttori di Y7 vieni a fare una lezione di yoga con Us Weekly. Celebriamo grandi momenti con esperienze di fitness. Venerdì scorso, dopo che abbiamo superato una grande spinta del marketing, siamo andati tutti insieme a Chaise Fitness insieme e poi siamo usciti per un drink in seguito.

Un elenco di cose da fare per CEO è sempre lungo. Quali sono i tuoi hack di efficienza preferiti?

Devo volare sia nel Regno Unito che nella costa occidentale una volta al mese, quindi i miei hack di efficienza sono legati al viaggio. Faccio chiamate sulla strada per l'aeroporto e nessun Wi-Fi sui voli in modo da poter realizzare progetti più grandi. Ho due set completi di articoli da toeletta e trucco per rendere l'imballaggio un gioco da ragazzi. E sono un grande sostenitore della confezione a doppio scopo, il che significa che un giorno indosso leggings come parte di un outfit e mi alleno in loro il giorno successivo.